Panel podczas konferencji Stowarzyszenie PR i Promocji Uczelni Polskich „PRom” połączył trzy perspektywy na współczesny uniwersytet: 1) czym uniwersytet „jest” (instytucją kulturotwórczą, nie fabryką dyplomów), 2) jak buduje wspólną tożsamość w złożonej wspólnocie oraz 3) jak coraz mocniej działa w europejskim i globalnym obiegu. Jako główna myśl wybrzmiało: komunikacja akademicka nie może być wyłącznie marketingiem sprzedażowym – ma wspierać wartości, misję i rzetelność, a reputację buduje przede wszystkim realne działanie.
Moderatorką była Anna Kiryjow-Radzka (Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, prezeska Stowarzyszenia PR i Promocji Uczelni Polskich „PRom”) a uczestniczkami i uczestnikami:
Uczestniczki i uczestnicy:
prof. dr hab. Bartosz Brożek, prorektor ds. rozwoju Uniwersytetu Jagiellońskiego
prof. dr hab. Ewa Bogacz-Wojtanowska, dziekan Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego
Mirosław Marczewski, dyrektor generalny Fundacji Rozwoju Systemu Edukacji
dr Mariusz Czech, dyrektor Biura Programów Języka Polskiego, przedstawiciel Narodowej Agencji Wymiany Akademickiej
Renata Rycerz, p.o. zastępca dyrektora działu Krajowego Punktu Kontaktowego programów badawczych UE Narodowego Centrum Badań i Rozwoju
Najważniejsze punkty z dyskusji:
Panel o komunikacji akademickiej zaczął się od pytania: „co to jest uniwersytet?”. Odpowiedzi przesuwały akcent z „produkcji” badań i absolwentów na tworzenie kultury (nauka jako część kultury a nie dodatek).
Z powyższego wyniknął praktyczny wniosek: PR/marketing uczelni ma inny sens niż w firmie. „Produktem” jest przede wszystkim zaufanie i wiarygodność instytucji publicznej, a nie szybka sprzedaż.
Reputacja wynika z tego, co uczelnia robi, a komunikacja ma to uczciwie pokazać (zamiast maskować problemy chwytliwą narracją).
- promocję osiągnięć (budowanie wizerunku),
- popularyzację nauki (tłumaczenie metody, niepewności i sposobu wnioskowania).
Popularyzacja nie powinna kończyć się na ciekawostkach ani skrajnych uproszczeniach; najlepsza ma formę dialogu i włączania odbiorców (np. citizen science).
W hierarchicznej, różnorodnej instytucji należy budować wspólną tożsamość: przez wartości, współtworzoną misję i język zrozumiały między grupami (naukowcy, administracja, studenci, otoczenie).
Wyjaśnienie idei (co warto zrozumieć i jak to się łączy)
1) Uniwersytet jako „silnik kultury”, a nie linia produkcyjna
Prelegenci zaproponowali zmianę ramy: uniwersytet to miejsce, gdzie powstają idee, standardy rzetelności i język debaty publicznej. Jeśli potraktować uczelnię jak fabrykę (publikacje + dyplomy), komunikacja naturalnie skręca w reklamy i slogany. Jeśli jednak uznać ją za instytucję kulturotwórczą, komunikacja musi być bardziej podobna do tłumaczenia sensu i wartości niż do „kampanii sprzedażowej”.
2) Po co komunikacja, skoro uczelnia nie sprzedaje jak firma?
W biznesie komunikacja ma często cel transakcyjny. Tu celem jest zaufanie społeczne: przekonanie, że uczelnia działa uczciwie, długofalowo i profesjonalnie. To zaufanie jest jak „kapitał kredytowy” – bez niego nawet świetne badania i dobre studia trudniej obronić w oczach opinii publicznej (zwłaszcza w czasach presji na natychmiastową użyteczność i pytań typu „czy AI nie zastąpi uczelni?”).
3) „Działanie robi reputację” – komunikacja ma być wtórna, ale konieczna
Komunikacja nie uratuje reputacji, jeśli instytucja nie jest rzetelna. Można to porównać do restauracji: reklama zachęci raz, ale powrót klientów zależy od jakości jedzenia. W uczelni „jakością” są standardy badań, etyka, transparentność i realne decyzje organizacyjne – dopiero potem opowieść o nich.
4) Promocja osiągnięć a popularyzacja nauki: różne cele, inne ryzyka
Dwie rzeczy, które łatwo pomylić:
Promocja: „zobaczcie, co osiągnęliśmy” (ważne dla wizerunku, grantów, rekrutacji).
Popularyzacja: „zobaczcie, jak działa nauka” (metoda, testowanie hipotez, ograniczenia, niepewność).
Ryzyko polega na tym, że pogoń za zasięgiem może zamienić popularyzację w infotainment: mnóstwo ciekawostek, mało rozumienia. Paneliści sugerują inną drogę: nie uciekać od trudności, tylko prowadzić odbiorcę krok po kroku – najlepiej w dialogu, a nie w monologu autorytetu.
5) Tożsamość w złożonej uczelni: wspólny rdzeń zamiast „jednolitości”
Uniwersytet jest z definicji heterogeniczny. Dlatego tożsamość nie oznacza, że wszyscy mówią jednym stylem i mają te same priorytety, lecz że istnieje wspólny fundament: uzgodnione wartości, sens misji i język, który pozwala się zrozumieć mimo różnych „kodów” (projekty badawcze, procedury, potrzeby studentów, oczekiwania społeczne). Skuteczność komunikacji mierzy się tu nie liczbą komunikatów, tylko tym, czy druga strona zrozumiała i czy jest informacja zwrotna.
Myśl na koniec
Może powinniśmy myśleć o uniwersytecie jako instytucji kulturotwórczej i działać tak, by jego komunikacja wzmacniała wartości, misję i rzetelność – wewnątrz (dla wspólnoty) i na zewnątrz (w Europie i globalnie). Popularyzacja nauki ma uczyć rozumienia, nie tylko zaciekawiać, a reputację buduje się przede wszystkim działaniem.
Fot: Magnific
