Jak uczelnie powinny komunikować badania, by stały się newsem?

We wtorek 24 marca 2026 mieliśmy przyjemność wysłuchać panelu dyskusyjnego dotyczącego tego, co sprawia, że informacja naukowa wychodząca z uczelni ma realną szansę stać się newsem w redakcjach o różnych profilach (radio, agencja prasowa, portal).

Rozmowa panelistów (Bogdan Zalewski: dziennikarz RMF FM, prezenter Faktów, Dorota Bugajska-Marzec: zastępca redaktora naczelnego, szef Zespołu Wydawców Strony Głównej Interia.pl, Agnieszka Kliks-Pudlik: dziennikarka PAP Nauka w Polsce) krążyła wokół różnicy perspektyw (dziennikarz–rzecznik), potrzeby „ludzkiego” punktu zaczepienia, ryzyka spłycania w procesie upraszczania oraz praktycznych zasad kontaktu z mediami.

„Ważne dla uczelni” nie znaczy automatycznie „atrakcyjne dla newsroomu”.

Paneliści konferencji PRom

Podstawowe kryteria „newsowości” w komunikacji naukowej:

• Moderator (dr Paweł Kozakiewicz) otworzył dyskusję pytaniem o to, co decyduje, że informacja wysłana z uczelni może stać się newsem w newsroomie.

• Perspektywa osób występujących w rolach dziennikarza i rzecznika bywa radykalnie różna: to samo wydarzenie może być dla uczelni „bardzo ważne”, a dla redakcji pozostawać neutralne informacyjnie.

• Nie ma sensu wysyłać komunikatów, które są jedynie opisem faktu instytucjonalnego (np. konferencja, nagroda), bez elementu, który da się szybko przełożyć na czytelne znaczenie dla odbiorcy.

• „Techniczne” i hermetyczne komunikaty: gdy redakcja otrzymuje informację o badaniach lub procesach bez jasnego sensu dla odbiorcy, materiał łatwo przepada.

• Sama skala wydarzenia („rozmach” sam w sobie): “na konferencji w Krakowie było 120 noblistów” – sama liczba gości nie czyni tematu nośnym medialnie.

Pożądane tematy i rola czynnika ludzkiego:

Obszary, które „z natury” częściej przyciągają uwagę:

• zdrowie / medycyna (np. nowe terapie, choroby, nadzieja na leczenie),

• kosmos i odkrycia wpływające na rozumienie miejsca człowieka we wszechświecie,

• psychologia i tematy związane z zachowaniem oraz doświadczeniem człowieka.

Najmocniej wybrzmiała zasada: informacja może „zaskoczyć” lub „zainteresować” dopiero wtedy, gdy odbiorca potrafi zadać sobie pytanie: „Co ja z tego mam?” albo „Jak to mnie dotyczy?”.

Podkreślano wartość bliskości człowieka: nawet tematy niebezpośrednio „życiowe” mogą zadziałać, jeśli są osadzone w czymś rozpoznawalnym i obserwowalnym.

Zwrócono uwagę na rolę kontekstu bieżącego: to, czy temat „niesie się” w mediach, zależy również od tego, co akurat dzieje się na świecie oraz jakie wątki dominują w debacie publicznej.

Sztuka upraszczania: jak mówić o nauce bez spłycania tematu

Zgodnie powtarzano zasadę: upraszczać – tak; spłycać – nie. Wprost padło rozróżnienie, że problemem bywa nie „spłaszczenie”, lecz „spłycenie” przekazu.

Wskazano napięcie między potrzebami mediów a obawami naukowców:

• materiał bywa skracany do formatów bardzo krótkich (nawet do form tak krótkich jak kilkadziesiąt sekund),

• naukowcy mogą obawiać się, że po takim skrócie „dostaną po głowie” za zniekształcenie sensu komunikatu.

Jednocześnie zaznaczono, że krótkie formy nie muszą kończyć historii:

• temat może mieć późniejsze rozwinięcie w Internecie,

• możliwe są dłuższe formaty (materiały trwające kilkadziesiąt minut na YouTube) oraz o podcastach.

W warstwie warsztatowej pojawiły się postulaty:

• mówić językiem zrozumiałym dla osób spoza dyscypliny,

• posługiwać się obrazowością (metafory/analogie były przywoływane jako sposób „przeniesienia” treści),

• porządkować przekaz w krótkich, logicznych segmentach (pojawiał się motyw „punktów”), tak by dziennikarz mógł informację bezpiecznie przenieść do finalnego materiału.

Skuteczna współpraca: praktyczne metody kontaktu z mediami

Zdiagnozowano problem kanałów masowych: skrzynki redakcyjne portali otrzymują dziennie ogrom wiadomości , przez co nie ma realnej szansy na przeczytanie wszystkiego i „wyłowienie” wartościowych tematów.

Zamiast tego rekomendowano podejście relacyjne i celowane:

• budować i utrzymywać relacje z dziennikarzami, którzy zajmują się nauką,

• przy konkretnym temacie kontaktować się bezpośrednio z właściwą osobą,

• pisać krótko i rzeczowo, z jasno wyeksponowanym sednem.

Wprost zasugerowano przygotowanie materiałów „gotowych do użycia”:

• zwięzła informacja,

• ekspert dostępny „pod telefon”,

• materiały wizualne (zdjęcia i wideo) dostosowane do ograniczeń formatu.

Zwrócono uwagę na konstrukcję tekstu pod potrzeby redakcji: pojawiła się zasada „piramidy odwróconej”(najważniejsze na początku), jako sposób przebicia się przez natłok informacji.

Najczęstsze błędy i finalne rekomendacje

Najczęściej wskazywany błąd: mylenie wagi instytucjonalnej z atrakcyjnością medialną. Przykładowo, informacja o tym, że uczelnia przyznała nagrodę, może nie interesować redakcji (wprost padło, że nie musi to być temat do „dziennika”).

Kolejny błąd: brak opowieści i sensu dla odbiorcy – podkreślono, że nawet „super informacja” i „super metodologia” mogą zostać zignorowane, jeśli nie ma storytellingu.

Błąd „timingu”: po 3–4 dniach temat może stracić aktualność; podkreślono, że 3 dni, 2 dni, a nawet doba to „szmat czasu” w realiach mediów.

Wskazano też ryzyko zbyt „sztywnej” lub zbyt „obiektywnej” narracji, która nie niesie znaczenia; równolegle przestrzegano przed komunikacją pozbawioną kontekstu i języka zrozumiałego dla dziennikarza.

Rekomendacje końcowe :

• eksponować klucz już w pierwszych zdaniach (piramida odwrócona),

• szukać ludzkiego punktu zaczepienia,

• dbać o szybkość reakcji,

• przygotowywać materiały pomocnicze, by redakcja mogła temat sprawnie podjąć.